SE LA GUERRILLA È SOCIAL

Adesivi mimetizzati nel tessuto degli spazi urbani, performance di attivisti nascosti tra i passanti, oggetti fuori posto inseriti all’interno di luoghi del consumo, spot apparentemente amatoriali concepiti per diffondersi sfruttando le logiche della partecipazione tipiche dei social network. Ne parla Paolo Peverini, docente di Semiotica dei media alla LUISS Guido Carli, nel libro “Social guerrilla. Semiotica della comunicazione non convenzionale”.

Il volume, che sarà disponibile nelle librerie dal 17 novembre, privilegia una ricognizione focalizzata sulle logiche comunicative che caratterizzano le forme più innovative del social advertising e si concentra sul fenomeno composito del cosiddetto “social guerrilla”. Un aspetto ricorrente, dietro la superficie delle numerose forme espressive che compongono il panorama del social advertising più innovativo, consiste nella presenza di una logica del conflitto, comunemente descritta (spesso in modo disinvolto) ricorrendo a una serie di metafore derivanti dal linguaggio militare.

Sempre più spesso, infatti, molte campagne vengono descritte come “armi non convenzionali”, strumenti di una tecnica di “guerrilla”che cerca di “colpire” alla sprovvista il “target”, con “armi leggere”, agendo direttamente sul suo territorio, praticando l’arte del “mimetismo” e dell’ “imboscata”, privilegiando il “corpo a corpo” rispetto allo “scontro a distanza”. Il “social guerrilla, nelle sue numerose forme – si legge nell’introduzione – può essere concepito come un genere discorsivo che ricerca e costruisce il contatto con il pubblico costringendo gli spettatori a prendere parte a un’esperienza preordinata, funzionale”. L’efficacia di una campagna di sensibilizzazione “consiste così nella capacità di svincolare la messa in scena del tema da una serie di stereotipi figurativi e narrativi, rispondendo allo scetticismo dello spettatore con la messa a punto di un testo che richiede uno sforzo di cooperazione interpretativa”.

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